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談廣告文化
作者：文龍 時間：2007-3-13 字體：[大] [中] [小]
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廣告文化是一種文化行為。從文化行為的本質(zhì)特征來看，其本質(zhì)特征就是人的本質(zhì)特征，即社會性的一種獨特表現(xiàn)。它以一個獨特的角度，反映出人的社會屬性的“勞動”、“思維”、“語言”三大特征。這三大特征體現(xiàn)在廣告行為當中，就是廣告定位、廣告創(chuàng)意和廣告語言。下面我主要從這三個方面來分析廣告諸環(huán)節(jié)的文化含量。
廣告定位的文化含量。廣告定位是整個廣告運動中很重要的一環(huán)。從文化的角度來研究廣告定位則更具效力。從文化學(xué)的角度來看，任何社會群體都依靠不同的群體角色、角色地位、文化規(guī)范以及同類價值意識而存在。一個社會群體或同一文化圈要想生存和發(fā)展，都會按照相同或相近的價值目標進行互動。公眾的這種價值期望正是他們按照自己的文化規(guī)范和價值意識對廣告的傳播提出不同的要求和期待。所以，廣告能否被認同、接納，關(guān)鍵看這種廣告本身能否體現(xiàn)該群體或文化圈的共同經(jīng)驗、價值取向，能否折射與滲透出一種社會文化的安排和群體共同的價值目標。現(xiàn)代消費者在購買商品時，不僅僅是購買商品的使用價值，比如，服裝就是御寒，化妝品就是保護皮膚、美化容顏還主要是購買商品的附加價值(即能滿足消費者感情需求的附加功能)。這種附加功能是由商品本身延伸出的一種觀念，是人們購買商品時的一種感受、一種希望、一種夢想。因此，廣告在定位時，不僅要使廣告內(nèi)容顯示商品本身的特點，更重要和更關(guān)鍵的展示一種文化，表達一種期盼，體現(xiàn)一種精神，提供一種滿足，從文化角度定位正可以實現(xiàn)這種廣告目標和宗旨。
廣告創(chuàng)意的文化含量。從創(chuàng)意的源流來看．廣告所體現(xiàn)的是人和自然或周圍世界的關(guān)系中人的價值的實現(xiàn)問題。在這種文化哲學(xué)的層次上講，廣告是科學(xué)和藝術(shù)的統(tǒng)一。廣告必須以現(xiàn)實的商品為依據(jù)，而不能憑空杜撰或無中生有；但是，廣告又不能做為復(fù)印機，因為“藝術(shù)并不是對一個現(xiàn)成的即予的實在的單純復(fù)寫，它是導(dǎo)向事物和人類生活得出客見解的途徑之一。它不是對實在的模仿，而是對實在的發(fā)現(xiàn)”。在廣告的科學(xué)性和藝術(shù)性之間起橋梁作用的，便是兩者的文化紐帶——創(chuàng)意，而創(chuàng)意本身又透射和流淌著濃重的文化意蘊。 奧美廣告公司的臺灣籍副總經(jīng)理湛祥國先生在接受記者采訪時如是評論：“文化太大了，把它縮到一個廣告點上來談很不容易。但文化的魅力和效用真是在發(fā)揮著很大作用。比如在臺灣，廣告越是跟文化扯上關(guān)系，就越受消費者歡迎。看了有意境的廣告，消費者會說：‘哇，這個拍得好有氣勢，那正是我向往的意境’，或者‘我要是那樣該多好’。”前一陣大家都在談?wù)摗異哿⑿拧龅膸状螐V告，從頭到尾都沒說一句產(chǎn)品怎么好，但效果是真好。現(xiàn)在國內(nèi)的消費者越來越成熟，你僅僅告訴他某種方便面好吃外還不夠，你還應(yīng)該告訴他在情感上你到底跟他溝通了些什么東西。也許三個不同牌子的同類產(chǎn)品功能都一樣，但放在一起時，品牌就有了特殊的意義。所以我以為，成功的廣告必須從產(chǎn)品訊息中提煉出一個核心點，這個核心點是給出來的“附加值”，它體現(xiàn)在消費者對生活品位追求的文化層面意義上。
廣告語言的文化內(nèi)涵。根據(jù)傳播學(xué)的規(guī)則理論，人們相互作用是有組織的，因為它受到規(guī)則制約，在一定情境下規(guī)則對可以作出的選擇帶來影響。比如，語言就是在社會的發(fā)展過程中，由于人們的約定，作為游戲的各種規(guī)則被制定出來，從而構(gòu)成了一定時代的語言規(guī)范。人們遵循規(guī)則，從而開展著語言游戲。同象棋、打牌等普通游戲一樣，每一種語言游戲都有一套不同的規(guī)則。在前大眾傳播時代，由于交通和通訊的不發(fā)達，由于文化上的各種界限和封閉性，使得語言規(guī)則帶有相當程度的恒常性和地區(qū)差異性。 到了大眾傳播時代，各種電子的或印刷的媒介的爆炸性發(fā)展，使得語言的發(fā)展出現(xiàn)了許多新的特征。尤其是占“霸權(quán)”地位的廣告語言以它自身的規(guī)則、邏輯和技術(shù)，深刻地影響著當前的文化現(xiàn)實，改變了過去人們所熟悉和習以為常的游戲規(guī)則。廣告語言成為影響社會生活和人們意識形態(tài)重要的話語，在很大的程度上改造了我們的語言習慣甚至借助語言而進行的思維方式，改變著人與物的關(guān)系。它進而制定了新的語言“游戲規(guī)則”，通過它的至高地位，事實上在實行一種看不見的“排斥游戲”，即把那些與之相對立的表達方式排斥在外，剝奪它們的生存權(quán)。另一方面，又通過對傳統(tǒng)語言的肆意篡改和拼接，取消了傳統(tǒng)語言及其表達方式的特定歷史文化意義和特定用法，造成了“語法的混亂”。因此，廣告語言在當代文化中具有其他語言所難以具備的強有力的塑造功能.